Qué es el Customer Journey y cómo diseñarlo

Guía para conocer y diseñar el Customer Journey en tu empresa

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Como diseñar el Customer Journey - RadicalCX

Si deseas mejorar la relación de tus clientes con tu empresa, debes entender qué es el customer journey y cómo diseñarlo. Puede que estén comprando un portátil, cambiando las condiciones de su póliza de seguros o incluso llenado el carrito de la compra en el supermercado. En todos estos casos, necesitas entender cómo el cliente se relaciona con tu empresa. Esta Guía te muestra qué es el Customer Journey y cómo diseñarlo.

Índice:

1. ¿Qué es el customer journey y cómo diseñarlo?

2. Elementos para diseñar el customer journey

3. Importancia del customer journey

4. Cómo diseñar el customer journey de tu empresa

1. ¿Qué es el customer journey y cómo diseñarlo?

El customer journey es una representación visual de las interacciones de un cliente con los puntos de contacto de una empresa en un momento determinado.

Esta representación visual de las interacciones es la mejor forma de ilustrar el comportamiento del cliente. Pero la mayoría de los customer journeys comienzan con listados de las interacciones más importantes y las evaluaciones del cliente en cada momento.

A continuación trazamos lo que el cliente hace para alcanzar su objetivo; desde el principio al final. Para ello, utilizamos elementos descriptivos en el customer journey.

Los elementos para diseñar un customer journey son los siguientes:

+ Etapas

+ Puntos de contacto

+ Línea de interacción

+ Pensamientos y emociones

El resto de los elementos que encuentras en un customer journey son distintas opciones que puedes incluir en tu diseño. En nuestra Guía Qué es el Customer Journey y como diseñarlo, incluimos habitualmente, la persona y los insights, las oportunidades y las responsabilidades. Todo depende de tus objetivos.

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2. Elementos para diseñar el customer journey

Etapas

Los customer journeys generalmente se dividen en etapas que representan los momentos de relación en un orden temporal. Por ejemplo, en el caso de una compañía aérea, empieza cuando el cliente planifica el viaje o compra el billete en la web y termina, cuando deja el avión en el aeropuerto de destino.

Claro que la compañía aérea puede estar interesada en una parte del viaje total del cliente. Puede querer enfocarse solo en el check-in o en la estancia a bordo. Cuando Aeromexico puso en marcha un nuevo sistema Sita WorldTracer® , un mecanismo de de seguimiento del equipaje a través del chatbox de pasajeros, su customer journey se teníe que centrar únicamente en estos momentos de interacción.

Puntos de contacto

Cada una de estas etapas del customer journey se estructuran a través de los puntos de contacto. los elementos tangibles, por ejemplo, espacios, objetos o personas (Moritz 2005), que conforman la experiencia total de usar un servicio.

Los puntos de contacto pueden adoptar muchas formas, desde publicidad hasta tarjetas personales; web, teléfono móvil o un PC; facturas; tiendas minoristas o llamadas del call center. En el diseño de los servicios, todos los puntos de contacto deben considerarse en su totalidad, para crear una experiencia de cliente clara, coherente y unificada.

Lo realmente importante de los puntos de contacto viene ahora: entender lo que está pasando en cada uno de ellos, lo que el cliente hace, piensa y siente. Esto es la esencia de lo qué es un customer journey y cómo diseñarlo.

Línea de interacción

Es la zona del comportamiento del cliente. Se refleja lo que el cliente hace a través en cada uno de los puntos de contacto y los canales, que la empresa ha diseñado en cada momento de la relació. Abarca desde el primer momento de toma de contacto con un cliente potencial, hasta que el cliente deja la compañía.

Pensamientos y emociones

Aqui los clientes expresan su punto de vista y lo que sienten en cada uno de los puntos de contacto y canales. Es importante que el foco esté en los mometos claves para el cliente, aquellos que son momentos de la verdad, pues un fallo de la empresa puede ocasionar un abandono del cliente.

3. Importancia del customer journey

El customer journey facilita visualizar las experiencias intangibles del cliente (cuando está comprando con el móvil o visitando una tienda) y generar un entendimiento común de lo que es importante para el cliente, en toda la organización.

+ En primer lugar, aunque te pueda parecer que es algo obvio, en nuestra guía Qué es el Customer Journey y como diseñarlo, pensamos que el principal beneficio del customer journey, es que te obliga a salir de la perspectiva de la empresa y ver lo que se está sucediendo según el punto de vista de los clientes. Te sorprenderás lo diferente que se ve la relación desde ambos lados.

+ En segundo lugar, diseñar el customer journey para tu empresa, te ayuda a comprender que las razones de satisfacción de los clientes con un servicio, dependen de cada una de las interacciones que componen ese servicio. De esta forma, una empresa de ecommerce observará el momento exacto en que los clientes tienen dificultades para terminar su compra online o cómo es la recogida en tienda.

+ En tercer lugar, y esto es algo que continúa sorprendiéndonos en los proyecto que abordamos, el customer journey ayuda a impulsar un entendimiento común del cliente. Lo hemos visto muchas veces. Cuando organizas una reunión con personal de departamentos internos de la compañía, se asombran del impacto que tienen sus tareas y las de otros departamentos en el cliente.

4. Cómo diseñar el customer journey de tu empresa

Antes de que te lances al diseño del customer journey, debes preguntarte y acordar con tu equipo de trabajo lo que quieres conseguir, qué objetivos te propones y especialmente, las decisiones que quieres apoyar con los resultados que obtendrás. Esto es el principio que determinará lo que hagas durante la ardua tarea que te propones emprender.

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〉ZONA A: La Estrategia. Ver gráfico Guía de Diseño del Customer Journey.

OBJETIVOS: Define qué quieres conseguir con el Customer Journey

La primera pregunta que necesitas hacerte es ¿Qué problema queremos abordar con el customer journey? o mejor aún, ¿Qué decisiones vamos a tomar una vez diseñado el customer journey?

Objetivos. Una compañía de comida rápida puede desear conocer cómo sus clientes utilizan sus canales digitales para encargar comida a domicilio (objetivo amplio) o sólo cómo se está produciendo la entrega de los pedidos (objetivo limitado). En cada uno de los casos, el alcance del customer journey será distinto y por tanto, las etapas del journey a analizar. Nota (3) del gráfico Guía de Diseño del Customer Journey.

Definir los objetivos del Customer Journey - Radicalcx

Tener un objetivo claro relacionado directamente con el problema que queremos abordar, es solo la primera parte de esta etapa de planificación.

La segunda, es decidir cómo la información será utilizada y a que áreas de la empresa afectará. En el caso de la empresa de comida rápida mencionada aquí arriba, podría ser que quisiera abordar la parte digital o solo la atención del personal.

Aunque el alcance del customer journey sea el mismo, la información recogida de los clientes y el diseño específico de los puntos de contacto, puede variar sustancialmente.

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〉 ZONA B: La Experiencia. Ver gráfico Guía de Diseño del Customer Journey.

DESCUBRE: Los insights de tus clientes

El desafío ahora es descubrir las interacciones de los clientes que facilitan o dificultan su relación con la empresa. Aquí tenemos que identificar la persona, las etapas y los puntos de contacto.

Recuerda que la calidad del customer journey depende de la calidad de la información que utilices.

Es el momento de ver si podemos trabajar con la información que ya tenemos en la empresa -estudios anteriores, feedback de los clientes, redes sociales- o necesitas realizar una investigación específica. En este último caso, te recomendamos estudios de tipo cualitativo, entrevistas, reuniones con clientes o recurrir a una comunidad de clientes. Entonces, será muy útil que revises los resultados NPS y analices las razones de tu puntuación actual.

Sin embargo, en ocasiones necesitarás cuantificar los resultados del estudio cualitativo con una encuesta. Así por ejemplo, en nuestro customer journey para Liberty, los resultados de la encuesta se utilizaron para jerarquizar la importancia de los problemas encontrados.

En cualquier forma de investigación que uses, no te olvides que tu meta es descubrir información relevante sobre etapas, puntos de contacto y línea de interacción. Para cada uno de estos elementos del customer journey, es esencial descubrir las razones del comportamiento del cliente, que se expresan en las emociones.

PERSONA: Diseña la Persona del Customer Journey

Para entender el recorrido del cliente a través de los puntos de contacto de la empresa, necesitas diseñar la persona (1). Una persona, es un modelo de referencia representativo de un tipo de cliente. Técnicamente es lo que se llama un arquetipo o cluster de cliente.

La novedad de la persona es que facilita cercanía emocional al describir un perfil general de clientes con características de una cliente real. En general, nosotros incluimos estas secciones:

+ Nombre
+ Atributos clave
+ Descripción breve
+ Objetivo
+ Necesidades
+ Dificultades
+ Oportunidades

Sin un diseño cuidadoso de la persona, se corre el peligro de desenfocar lo que es el customer journey y como diseñarlo adecuadamente.

MAPEO: Diseña el recorrido del cliente y la línea de interacción

Una vez que hemos definido claramente los objetivos (3), la persona (1) y el escenario (2) del customer journey, es el momento de trabajar sobre el recorrido del cliente. Este se organiza a través de la línea de interacción, aquella que construimos con todas las interacciones del cliente con la empresa.

Para trabajar en la Zona de la Experiencia (Zona B del gráfico Guía del Diseño del Customer Journey), necesitamos analizar la información que nos han proporcionado los clientes en las investigaciones realizadas con anterioridad. ¿Qué hacen los clientes en cada momento?, ¿Qué agrupación de los puntos de contacto conforman una fase diferenciada del customer journey?

Esta línea de interacción (5), tiene en consideración la dimensión temporal para visualizar cómo el cliente avanza para conseguir su objetivo.

Guía de diseño del Customer Journey - RadicalCX

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− Agrupa los puntos de contacto (touchpoints)

En la agrupación de los puntos de contacto (touch points), comprobamos la relación que existe entre ellos, según lo que nos cuentan los clientes. Dejamos de lado, los procesos que se han diseñado desde la empresa. Normalmente encontrarás cuatro tipos de relación entre los puntos de contacto:

+ Directa, cuando los clientes van de un punto de contacto a otro (no importa si la empresa tiene otras alternativas).

+ Divergente, desde un mismo punto de contacto, existen varios canales alternativos (un IVR puede llevar al cliente a recibir un email, hablar con operador o a una app)

+ Convergente, varios canales llegan en un solo punto de contacto (un chat, un email o un operador al teléfono envían un email con la confirmación de compra)

+ Circular cuando el cliente debe repetir un proceso (ver productos en la web de la compañía, llamar a un agente, volver a revisar productos en la web de la compañía)

− Determina las etapas del journey

Una vez que has creado la línea de interacción y decidido la estructura de los puntos de contacto, las interacciones significativas y los canales utilizados, es el momento de determinar la etapas del journey (4). Recuerda que cada una de estas etapas la define el cliente según su comportamiento. Por ejemplo, un cliente que entra en una tienda puede hacer un recorrido completo por la misma y posteriormente ir a un un empleado para aclarar dudas o para encargarle un producto que ha decidido comprar. En el primer caso, tenemos una la etapa “descubrir” y en el segundo caso, una etapa “descubrir” y otra “comprar” con asistencia del empleado.

− Refleja lo que piensa el cliente

Una segunda tarea es reflejar lo que piensa el cliente (6) en cada una de estas etapas. Es mejor que te centres en los puntos de contacto más significativos. ¿Qué es lo que busca el cliente en cada momento? ¿Con qué mentalidad se enfrenta a una tarea determinada (punto de contacto) o a un nuevo canal? Una vez que tienes esta información bien organizada en el customer journey empiezas a descubrir insights para el diagnóstico. Pero ten paciencia y no te precipites. Aun necesitas, alguna información más: las emociones (6).

− Presta atención a las emociones

Es sin duda, es la parte más importante de tu customer journey y requiere toda tu atención. Reflejar las emociones de forma adecuada es más difícil de lo que puedas pensar a primera vista. Para llegar a conclusiones operativas para tu empresa, analiza las emociones teniendo en cuenta estos cuatro principios de Beyond Philosophy:

+ Las emociones provocan las decisiones.

+ Las emociones son las causas profundas del customer journey.

+ La percepción y la memoria impulsan las emociones, no la realidad,

+ No todas las emociones son relevantes.

Considera también, que no todas las emociones negativas perjudican a la experiencia del cliente. Esto es extraño, ¿verdad? Vamos a pensar en esto de la mano de Sampson Lee. Este autor afirma que hay que prestar atención a “crear picos de placer” para los puntos de contacto estratégicos para la marca y “limitar el dolor” a un nivel aceptable para el resto de los contactos.

En el caso del ejemplo de IKEA, que Sampson Lee comenta en el artículo citado, algunos de estos últimos “puntos de dolor” cómo la disponibilidad de los empleados o la recogida de los muebles al no ser estratégico para esta marca, no deben ser nuestra prioridad.

〉 ZONA C: Los Insights y las oportunidades. Ver gráfico Guía de Diseño del Customer Journey.

ACCIÓN. Utiliza los insights del proceso de mapeo para diseñar nuevas experiencias y planes de acción

Es el momento de volver a pensar en los objetivos de tu customer journey y sobre todo, en las decisiones que vas a tomar. Los insights son la respuesta:

+ Los insights (8) que interesa reflejar en nuestro customer journey son solo aquellos que nos ayuda a dar respuesta a nuestro objetivo y sirven para la toma de decisiones.

+ En el caso de que encuentres información significativa fuera del alcance de los objetivos, recógela en un documento anexo, pero nunca en el journey.

Cada uno de los insights que ponemos aquí tienen que estar en línea con las interacciones, pensamientos y emociones que reflejamos más arriba.

− Refleja insights poderosos

No pongas aquí cosas obvias, sino aquello que cambia tu comprensión o es algo nuevo:

+ Un insight poderoso es descubrir que un 30% de los clientes que piden un menú infantil, son adultos que les preocupa la dieta.

+ O en el caso de clientes mayores que trabajan con una entidad bancaria, descubrir que les produce estrés pedir un préstamo, especialmente si les pueden oír otros clientes.

Estos dos ejemplos, nos muestran nuevas oportunidades (8) para crear productos ajustados a estos segmentos de clientes al que no estamos llegando con una oferta adecuada.

Y por último, qué departamentos o personas (si está consensuado con ellas) son las responsables de cada una de las oportunidades de mejora o de nuevos desarrollos (9). Aquí los planes de acción toman el relevo del diseño del customer journey. Suerte con tu Customer Journey.

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¿Estas preparado para diseñar tu próximo Customer Journey en tu empresa? Contáctanos

Otra Guia de RadicalCX: ¿Qué es el NPS (Net Promoter Score)?