Uno de los aspectos más interesantes de la Economía de la Experiencia de Cliente, es que por primera vez en la historia del marketing, es posible establecer una relación directa entre lo que sienten y piensan los clientes con los resultados económicos de la empresa.
A través del diseño detallado del Customer Journey y especialmente, de los sistemas de Voz de Cliente, hoy podemos establecer un vínculo directo entre lo que piensan nuestros clientes sobre el servicio que les ofrecemos y el valor económico que obtenemos de esos clientes.
El valor de la economía de la Experiencia de Cliente
Sorprendentemente, podemos encontrar infinidad de estudios que relacionan lo que piensan los clientes con su impacto en la cuenta de resultados de las empresas.
Watermarks Consulting, repetidamente ha demostrado una estrecha vinculación entre la Experiencia de Cliente y el valor de las acciones en el mercado americano.
Más recientemente, Forrester, ha estimado el valor de la Experiencia de Cliente comparando los cambios en los ingresos de las mejores empresas en Experiencia de Cliente con las peores.
En cuatro de los cinco sectores industriales analizados, encontraron que las empresas con una mejor Experiencia de Cliente alcanzaron un crecimiento anual entre 7 y 30 puntos de porcentaje más alto que aquellas con un pobre servicio en un periodo de cuatro años.
Claro que la Experiencia de Cliente también impacta en una significativa reducción de gastos. McKinsey & Company, demostró que las compañías que consistentemente ofrecían una Experiencia de Cliente superior a lo largo del Customer Journey, a menudo, eran capaces de reducir los costes entre un 15 y 25 por ciento en los primeros dos años de implantación del programa.
Aplicación de la economía de la experiencia al retail
¿Pero cómo puedo aplicar estos conocimientos a la realidad de mi empresa? En Radicalcx trabajamos con un modelo económico de la Experiencia de Cliente para responder a esta necesidad.
La forma de hacerlo es tan compleja como lo sea tu negocio; las métricas, los intervalos de tiempo y las variables a relacionar pueden diferir, pero el sistema es esencialmente el mismo.
Necesitamos primero evaluar la experiencia de nuestros clientes; que sienten y piensan cuando interactúan a través de nuestros canales de contacto, con nuestros empleados y reciben nuestros servicios. Conocer lo que sienten y piensan es el primer paso, es lo que llamamos la Experiencia.
En segundo lugar, tenemos que comprobar el impacto que tiene la Experiencia en el comportamiento del cliente. Aunque dependerá del negocio, normalmente nos interesará medir la lealtad. Comprobaremos si una buena experiencia con nuestro servicio lleva a los clientes a consumir más. Permanecer más tiempo con nosotros o a recomendar a amigos y familiares.
El tercer paso implica estimar el valor económico del comportamiento de lealtad del cliente. Este cálculo es todo lo complejo que sean las relaciones que establecemos con nuestros clientes y de la información interna disponible.
Pide apoyo al departamento financiero
En todo caso, te aconsejamos que no te conviertas en economista. Pide ayuda a tu departamento financiero para valide el sistema y realice los cálculos más complejos. Si implicas a tu director financiero y el “consigue” demostrar el valor económico de los clientes, lograrás un importante aliado para tus programas futuros.
El esquema para este trabajo es el que aparece aquí:
Así, una cadena de moda femenina recoge la experiencia de sus clientas en sus tiendas y descubre que el probador es un momento clave. Aquí se descubre que 3 de cada 10 clientas sienten “stress y abandono” especialmente, cuando acuden solas.
Esta es la clave. Podemos estimamos que este comportamiento sucede a 10 clientas que entran al día en cualquiera de las tiendas de la marca y que la pérdida por clienta es de 25€. Un cálculo sencillo, nos lleva a estimar una pérdida acumulada anual por valor de 27 millones de euros. Ver gráfico.
Cada empresa tiene su propia estrategia
Esta estrategía depende de su entorno empresarial, la competencia, las regulaciones, de las capacidades internas y e la cultura de trabajo.
“Crecer” tienen un reflejo muy diferente en la estrategia de una empresa de moda como Mango que en una compañía petrolífera como Repsol.
Por lo tanto, su estrategia de clientes y la forma de evaluar el valor económico de los clientes será diferente. Pero el modelo es el mismo.
En RadicalCX, ayudamos a evaluar el impacto económico de la Experiencia de Cliente.
