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Economía de la Experiencia de Cliente

Jesus Bueno
Director de Radicalcx

Uno de los aspectos más interesantes de la Experiencia de Cliente es que por primera vez en la historia del marketing, es posible establecer una relación directa entre lo que sienten y piensan los clientes con los resultados económicos de la empresa. A través del diseño detallado del Customer Journey y especialmente, de los sistemas de Voz de Cliente -que con apoyo de la tecnología son capaces de monitorizar miles de opiniones - hoy podemos establecer un vínculo directo entre lo que piensan nuestros clientes sobre el servicio que les ofrecemos y el valor económico que obtenemos de esos clientes. 

El valor de la Experiencia de Cliente

Sorprendentemente, podemos encontrar infinidad de estudios que relacionan lo que piensan y sienten los clientes con su impacto en la cuenta de resultados de las empresas.

Watermarks Consulting[1], repetidamente ha demostrado una estrecha vinculación entre la Experiencia de Cliente y el valor de las acciones en el mercado americano.

Más recientemente, Forrester[2], ha estimado el valor de la Experiencia de Cliente comparando los cambios en los ingresos de las mejores empresas en Experiencia de Cliente con las peores. En cuatro de los cinco sectores industriales analizados, encontraron que las empresas con una mejor Experiencia de Cliente alcanzaron un crecimiento anual entre 7 y 30 puntos de porcentaje más alto que aquellas con un pobre servicio en un periodo de cuatro años.

Claro que la Experiencia de Cliente también impacta en una significativa reducción de gastos. McKinsey & Company, demostraron que las compañías que consistentemente ofrecían una Experiencia de Cliente superior a lo largo del Customer Journey, a menudo, eran capaces de reducir los costes entre un 15 y 25 por ciento en los primeros dos años[3] de implantación del programa.

¿Pero cómo puedo aplicar estos conocimientos a la realidad de mi empresa? En RadicalCX trabajamos con un modelo económico de la Experiencia de Cliente para responder a esta necesidad.

La forma de hacerlo es tan compleja como lo sea tu negocio; las métricas, los intervalos de tiempo y las variables a relacionar pueden diferir, pero el sistema es esencialmente el mismo.
 

· Necesitamos primero evaluar la experiencia de nuestros clientes; que sienten y piensan cuando interactúan a través de nuestros canales de contacto, con nuestros empleados y reciben nuestros servicios. Conocer lo que sienten y piensan es el primer paso, es lo que llamamos la Experiencia.

· En segundo lugar, tenemos que comprobar el impacto que tiene la Experiencia de Cliente en el comportamiento de éste. Aunque dependerá del negocio, normalmente nos interesará medir la lealtad y comprobar si una buena experiencia con nuestro servicio lleva a nuestros clientes a consumir más, a permanecer más tiempo con nosotros o, a recomendar a amigos y familiares.

· El tercer paso implica estimar el valor económico del comportamiento de lealtad del cliente. Este cálculo es todo lo complejo que sean las relaciones que establecemos con nuestros clientes y de la información interna disponible. En todo caso, te aconsejamos que no te conviertas en economista, pide ayuda a tu departamento financiero para valide el sistema y realice los cálculos más complejos. Si implicas a tu director financiero y el “consigue” demostrar el valor económico de los clientes, lograrás un importante aliado para tus programas futuros.

Así, una cadena de moda femenina recoge la experiencia de sus clientas en sus tiendas y como son atendidas y descubre que el probador es un momento clave donde 3 de cada 10 clientas sienten “stress y abandono” especialmente, cuando acuden solas. Esta experiencia de “abandono”, los lleva a salir del establecimiento sin compra. Aquí viene la clave: si estimamos que este comportamiento sucede a 10 clientas que entran al día en cualquiera de las tiendas de la marca y que la pérdida por clienta es de 25€, un cálculo sencillo, nos lleva a estimar una pérdida acumulada anual por valor de 27 millones de euros. 

Cada empresa tiene su propia estrategia. Depende de su entorno empresarial, la competencia, las regulaciones, el ambiente social y económico, de las capacidades internas, sus empleados y su cultura de trabajo. “Crecer” tienen un reflejo muy diferente en la estrategia de una empresa de moda como Mango que en una compañía petrolífera como Repsol. Por lo tanto, su estrategia de clientes y la forma concreta de evaluar el valor económico de los clientes será diferente, pero el modelo es el mismo.

En RadicalCX, ayudamos a evaluar el impacto económico de la Experiencia de Cliente. 
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[1] The 2015 Customer Experience Roi Study. Watermark Consulting.
[2] Customer Experience Drives Revenue Growth, 2016. Forrester Research.
[3] The CEO guide to customer experience. McKinsey Company.

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